To B 江湖的获客秘笈【创业36计】

创业36计，

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本期话题：To B企业如何更好地获客？

获客难，难于上青天。

这不仅是2C企业的心声，也是2B企业面临的一个长期挑战。

2B企业获客主要有四大难点：

• 获客的时间和金钱成本较高

• 客户与用户重合度低，难以判断2B业务的客户是谁

• 涉及的利益相关者众多，需求各不相同，决策时间长

• 赚聪明人或组织的钱，是最有挑战性的本质问题

如何破解这些难题？今天聊聊2B企业获客的技巧。联想之星被投企业中，也有不少企业对于2B获客颇有心得，希望这些案例在理论思考之外能为你提供更多实战经验。

2B获客铁律：

价格不敏感，错误零容忍

B端获客自有其特殊性，在实践中应注意遵循一些基本原则，切忌看到C端获客风生水起就未经选择地加以借鉴。

解决问题比提供低价更重要

B端客户的价格敏感度远没有C端客户那么高。“烧钱抢市场”的路子在B端可能并不好走，原因主要在于B端产品专业性强，购买决策过程复杂，消费频次较低，因此低价和烧钱的效果不见得好，长期烧钱更是B端产品不能承受之重。

相比提供低价，B端客户更在意的是你能否为他解决问题。因此，绝不能做免费产品，因为免费意味着免责。客户不会允许你做一个甩手掌柜。

通过少出问题、更优体验，实现更高定价

多数企业客户愿意为更高的品质支付更高的价格。客户对价格的敏感性与客户交易和使用中遇到的问题有关系。一项针对3000多家小额贷款银行的调查表明，发生的问题越少，客户对价格的敏感度就越低。但当问题发生时，客户的价格敏感度会翻倍。如果这一问题持续发生，客户的价格敏感度会指数上升。

通过妥善处理问题，实现额外营收或增值服务

合理应对和妥善处理问题对业务增长有重要价值。在解决一些高频而关键的体验问题的基础上，2B企业可以不断累积客户的信任，从而让客户对增值服务的接受程度更高。客户更愿意为那些物超所值的新价值付费，打造增值服务的核心价值必须建立在符合客户预期的基础上。

超出客户预期的超凡体验未必划算

虽然大部分2B企业的管理者认为，超出客户预期的体验能够带来更高的客户忠诚度。但马修·狄克逊、尼克·托曼和瑞克·德里西在联合编写的《新客户忠诚度提升法》中调研了97000多名客户后发现：一旦服务体验达到客户的预期，忠诚度就不再增长了。同时，总让客户惊叹的“超凡”客户体验，在性价比和可操作性上显然是不经济和不可持续的。

因此，惊艳体验只需偶尔为之或针对少量特定客户为之即可。对于普遍的企业客户而言，在出现问题时，他们的首要需求是：“帮我快速解决问题。别找事儿，少添乱。不必给我什么惊喜，让我看到（产品或服务）尽早恢复正常即可”。

 案例 

微吼创立于2010年，是中国领先的企业级视频直播营销云，用户覆盖1.6亿。微吼通过视频互动技术赋能企业内外训，以大数据+AI技术为依托，致力于为企业业务增长服务。目前，已有30万+企业用户通过微吼迅速拥有移动直播营销能力，扩大了企业的市场影响力，微吼已占据企业直播73%的市场份额。

微吼创始人&CEO林彦廷认为，在企业服务市场，有一个颠扑不破的真理：如果我提供有价值的服务和产品，客户就会为此买单。因此铁律之一就是不能做免费产品。

做2B市场的直播，客户对技术出错是零容忍。为了更好地服务客户，微吼专门设置了客户成功部，这个部门的人要主动联系、拜访客户，了解客户的行业使用场景，引导客户更好地使用微吼平台。因为对客户来说，任何平台都不过是工具，使用的真正目的，是解决用户痛点。

林彦廷认为，客户哪怕是付了一分钱，他也认为你必须要为你的产品和服务负责。微吼对付费客户数据流量的监控实行7×24h的运维管理，出了问题，系统会做出自动切换。

2B获客的六个技巧

传递企业管理者关心的价值

2B产品通过企业使用才能产生价值，所以对于2B产品，关键能给企业带来什么价值。要想拿下企业客户，首先要满足企业管理者的价值需求。

 案例 

达观数据是一家专注于文本智能处理技术的国家高新技术企业，利用先进的自然语言理解、自然语言生成、知识图谱等技术，为大型企业和政府客户提供文本自动抽取、审核、纠错、搜索、推荐、写作等智能软件系统，让计算机代替人工完成业务流程自动化，大幅度提高企业效率。

达观数据在获客初期会着重选择“中型发展企业”——这些客户往往具有类似的情况：主营业务已较稳定，但在寻求发展的同时面临相对生存压力，因此需要产品快速迭代升级，达观数据便是看准了这些企业的价值需求。

针对每个垂直行业，达观数据分别定制了相应的解决方案，让服务更加“对症下药”。同时，为兼顾垂直性与通用性，做了大量的系统设计。比如，把系统尽可能地“模块化”，每个客户想要的虽有所不同，但基础模块类似——用模块拼装以满足客户的特定需求，从而减少大量重复工作。

洞察客户的真实需求

B端客户在做出购买决策的过程中，涉及的利益相关者众多，需求各不相同。而且很多时候，客户说的和其真正的需求完全不一样，不同层级的人表达的需求也不一样。只有弄清楚各方需求，照顾到方方面面，让客户感受并接受你的产品或服务的价值，才可能获得这家客户。

 案例 

保险极客是专业的企业员工保险平台，致力于通过技术创新，为企业提供智能化的员工福利保险和健康管理解决方案。截至目前，保险极客服务企业数量已超过5000家，在保企业员工人数超过30万。

保险极客瞄准企业团险，每个企业员工数量不等，企业性质不同，需求也不同，必须满足方案的个性化定制、系统操作简单灵活、理赔服务速度快等多个目标；另外，还要满足具体的使用产品者——HR和员工的需求。

利用大数据，保险极客能够统计出在某一时段企业有多少员工去看病、看病员工的性别占比，以及患病人数较多的病种等，员工与对应的疾病信息隐藏后形成报告，并根据健康数据提出建议，发送给企业HR，能够帮助HR了解企业员工整体的健康状况。

延伸挖掘客户需求

如果能在客户产生某一需求之前，为其提前铺好路，并引导其使用购买相关服务，那么不仅能绑定现有客户，还能加深客户链接，提高自身的不可替代性，将客户资源牢牢地攥在手中。

老客户介绍新客户

维护一个老客户要比开发一个新客户带来的价值高得多，很多新客户都是老客户介绍过来的。很多时候，忠诚度高的老客户会免费帮忙推荐新客户，而且推荐来的新客户成交率很高。带有信任关系的背书比任何的陌生推广都有效。

 案例 

达观数据逐渐累积的客户名单中，不仅有华为、中兴等大型企业，还有梨视频、酷六、界面新闻、趣头条、暴走漫画、Papi酱等新兴企业。

客户的单子是依靠口碑慢慢滚大的。达观数据为华为量身定做的第一个系统好评如潮，由此展开向华为六个部门提供技术服务；趣头条购买达观数据服务后做了长期的AB测试，将达观数据的算法和他们原有系统进行对比，发现达观数据的算法更优质，后来便把所有流量都切换到了达观数据，其后又追加订单。

选择推广渠道和方式

根据产品的类型来决定推广渠道和方式。自有新媒体当然是一个热门渠道。很多企业都会维护一个自己的公众号，进行品牌传播和用户互动，成为最便宜而又有效的获客渠道。但最热门的不一定是最适合的，一定要看这个渠道是否存在目标客户以及潜在客户数量。

举办线下活动

开展线下活动作为公司品牌宣传、开展业务的重要手段，是线上宣传的重要补充。一个成功的线下活动对于聚集目标用户、提高流量、提升人气、扩大宣传、开拓业务都有非常重要的作用。线上和线下不是相互孤立的，成功的线下活动，需要线上宣传的支撑，通过线上积累的品牌、影响力，带动线下活动的开展，从而获得精准的客户。

获客一天比一天难，

2B企业向MarTech要流量

流量红利的殆尽，激烈的市场竞争，如何利用营销扩大获客半径成为2B企业热衷探讨的话题。大数据、人工智能等技术的成熟，促使企业的营销思维上升至更高的台阶，MarTech热度也开始不断攀升。

MarTech由 " 营销 " 和 " 技术 " 两个英文单词合成，中文译为“智慧营销”。随着技术的发展，消费者也实现了在线化，企业和消费者之间要用大量技术来解决各种场景的问题，包括销售的场景、品牌塑造的场景、消费者沟通的场景等。在这些场景中，所运用到的所有技术和解决方案，就是Martech。

Martech的出现和Facebook、Twitter开放API有很大关系，之后出现大批社交媒体管理软件，社交媒体又开始和CRM、电商、客服、数据分析结合，带来Martech大爆炸。运用Martech为2B企业获客，成为新的创业热点之一。

 案例 

询盘云瞄准Martech，为外贸行业提供营销全流程SaaS产品及扩展服务。“询盘云”产品覆盖从流量到着陆、交互直至销售订单的全流程，并在数据打通的基础上优化客户画像，让广告投放更精准。同时基于SaaS平台为客户提供数字广告和网站建设等扩展服务，帮助外贸企业实现业务增长。

询盘云帮助2B企业利用Martech来扩大获客半径、提升营销获客能力。最近，询盘云发布了营销全流程辅助决策SaaS产品——询盘云3.0，产品新增BI模块，旨在实现全流程数据打通的基础上，为企业管理者提供更多维度的数据指标和更敏捷的业务洞察报告。询盘云的产品可以将所有的流量数据管理、交互管理、CRM系统等全部打通，可以捕捉到企业办公使用的工具和软件中的底层数据，进而描绘出用户画像，让谷歌按照客户画像精准投放广告，实现B端千人千面展示，完成2B企业营销闭环。

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